本帖最后由 banzhu 于 2019-1-25 11:42 编辑
作者：陈昶文 来源：新榜(ID：newrankcn) 提到农村，你会想到什么?对城市白领来说，农村或许是一种“残酷物语”的想象，对文艺青年而言，农村代表“田园牧歌”式的生活图景。 而对乡村自建房屋市场的创业者而言，这是一个巨大而未被重视的市场。据统计年鉴数据显示，农村平均每年新建 8 亿平米住房。 有一个自媒体叫“住宅公园”，专注于乡村自建房屋，为用户提供从设计、施工、装配式建筑、材料，到运营乡村建房一站式服务。 “住宅公园”成立于 2014 年，目前，他们的微信公众号有 127 万粉丝，头条号有 254 万，以及抖音、西瓜视频等全平台有千万粉丝规模。 目前，这支团队已有 30 多人，凭借着新媒体资源，他们聚集了全国近200 家合作施工队伍。每年有超 10 万个家庭，采用他们设计的图纸建房。 那么，“住宅公园”是如何在新媒体平台上迅速“吸粉”，进而利用新媒体撬动农村自建房屋行业的呢? 从 3 人团队到全平台超 1000 万的粉丝规模 2009 年，法国留学归来的刘涛进入华为手机市场部门工作。 一次饭局上，朋友吐槽在农村老家建房子的痛苦经历：工作忙没时间，但找不到一体化包办的服务公司，最后找到一家装配式别墅的公司，但由于其主要面向大项目客户，因此不得不多花一笔钱，请他们专门为农村独栋住宅进行设计及装配。 这番吐槽，唤起了刘涛在法国留学时的美好记忆——当地的村庄“像明信片一样漂亮”。同时，也激发了他自己创业的念头，要建设中国的“美丽乡村”。 刘涛敏锐地意识到，宅基地建设及相关服务的市场很大，但缺乏一个强有力的平台，为大家提供服务。同时，农村往往得不到市场的足够重视。 “因此，我们决定做装配式别墅‘产品’，让更有设计感和美感的独栋住宅在农村的建造不再困难。”刘涛说。 2014 年 8 月，刘涛辞掉工作，开始和另外两位小伙伴创业。 经过一番市场调研，他们发现，在农村建房市场中，最大的需求是住宅的设计方案和建筑图纸。 然而，当刘涛组建好团队设计出了精美的建筑图纸后，又迎来了新的问题：如何把这些设计图纸送到有需求的农民手中呢? 最初，刘涛提议采用地推的方式，但“中国的农村太大了”，难度高，成本大。这种方式对于初创公司而言并不可行，地推的方式很快就被否决了。 后来，团队自然地想到了互联网的方式，但最初并没有把握会有多大的效果。抱着试试的态度， 2015 年 5 月，刘涛团队在微信上以“住宅公园”为名注册公众号，定期分享他们团队的原创设计图纸。 “在公众号上分享我们的原创图纸后，很快有不少的用户开始关注我们，到 2016 年粉丝达到了 20 多万”，刘涛说：“很多粉丝给我们第一句留言都是类似‘怎么没有早点关注你们，不然我们家的房子就能按照你们的设计来盖了’这种言论”。 这一结果既是意料之外，但也在情理之中。在开通微信公众号之前，刘涛团队就已经做了广泛的市场调研，而粉丝的快速增长只不过是印证了他们的调研结果。刘涛说：“看到这么多粉丝留言认可这种做法，更加坚定了我们把这个事情坚持做下去的信心。” “没太大必要把粉丝都引流到微信上” 在微信公众平台上尝到“甜头”之后，“住宅公园”决定入驻以今日头条为代表的其他新型内容平台，覆盖更多的农村用户，进一步扩展自身的品牌知名度。 在具体的运营和扩张方式上，刘涛团队并没有选择单纯追求覆盖的粗放模式，而是基于不同平台特点进行差异化的内容生产和运营。 刘涛说：“每个平台都有自身的特点，不一定非得把不同平台的粉丝都引流到微信。对我们这种行业公司，新媒体是手段，重要的还是要把自己的品牌传播出去”。 比如，用户以小镇中青年为主的“西瓜视频”上，针对视频长度比较自由等特点，他们主要上传自建房的施工实录和粉丝晒家等内容。 施工实录的内容涵盖：筑材料的选择、筏板基础开挖、钢筋的绑扎以及支模…… 他们会在视频中，对施工过程中各个环节问题进行解答，还会提供各种指南。 而粉丝晒家则往往成为回复和互动最为活跃的内容，用户之间讨论技术细节、询问建筑成本、点评住宅等等。 他们还入驻了抖音，针对抖音上更短的视频、更年轻的用户，“住宅公园”以展示精美设计效果为主。目前，已分享超过 1000 个作品，累计获得 239 万赞。 微信，则像是“住宅公园”的“总部”，是公司开展业务的主要平台和渠道，这里不仅综合了其他各个平台的内容精华，还搭建了小程序，方便设计图纸的预览和挑选，同时“住宅公园”还开创了自己的微店，可在微信公众号进入挑选和购买建筑材料。 之所以形成目前这种差异化的内容布局，在刘涛看来，“微信目前拥有完整的生态闭环，延伸链接的设计更成熟，有小程序，同时也能够外接电商，更适合做业务渠道”，而头条系的内容平台特点是“集中流量推荐制”，目前主要用于塑造品牌，扩大品牌知名度。
好的盈利模式是用户告诉你怎么赚钱 在公司创业的初期，这些优质而差异化的原创内容，给“住宅公园”带来源源不断的粉丝和流量的同时，也带来新的问题和困扰：如何将流量变现以及开发新的盈利模式? 针对农村市场的图纸，定价不能太高，而由于各个地区的农村差异巨大，必须根据不同农村的文化差异进行重新设计，人力和时间成本都很高，靠卖图纸“发家致富”不现实。 在刘涛团队还在苦恼扩展更多的变现渠道和盈利模式之时，一些粉丝开始留言“现场教学”如何赚钱：“你们为什么不卖建筑材料”、“你们能不能帮我联系一下当地的施工队”? 原来，一些粉丝在拿到了“住宅公园”的图纸后，却在当地找不到有承建能力的施工队;而有一些用户看到漂亮的设计方案后很心动，却找不到图纸中对应的建筑材料。 在这些种种的现实条件制约下，很多在图纸上漂亮的“欧式”建筑，只能成为各种令人尴尬的“土味”建筑：不是缺少了各种精巧但具有建造难度的建筑细节，就是用一些山寨材质来代替图纸中的材质，建出的住宅和图纸中的住宅俨然是淘宝的买家和卖家秀。 在这些粉丝的启发和“逼迫”之下，刘涛团队对盈利模式的想法逐渐清晰和明确，最终决定“将住宅公园打造成一个场景化的品牌，提供从案例、方案到施工队、装配式房屋产品、建筑材料及培训的完整服务链，成为一个农村独栋别墅的供给和配置机构”。 在这之后，“住宅公园”盈利模式的构建逐渐完善： 开发微信“建房图纸库”小程序，供用户自己搜索和挑选理想的方案和户型，一套图纸的价格在 100 元左右; 公众号外接微店链接，出售建筑图纸的定制设计和以瓷砖为主的建筑材料，目前订制设计的价格在3000- 10000 元，而瓷砖不同规格和品质的价值在十元左右到几百元之间浮动。目前微店已经上线两周，未来会有更多的建筑材料种类上线; 承接在新媒体平台上投放的行业内相关广告;“这部分业务目前不是很多，一个月也就几十万元”。 据“住宅公园”透露，目前除了新疆和西藏地区，其他省份和地区基本上有了合作的施工服务商，“大部分服务商都是主动找到我们，我们会挑选一些资质齐全和团队完整的服务商作为我们的合作伙伴，负责当地的建筑施工”。 最近几天，公号“住宅公园”阅读最高的文章是《 16 套农村超火户型 20 个大美案例， 30 万建好的别墅究竟有多美?》，这是他们比较典型的内容。 这篇文章，详细展示了一些不同风格别墅，比如轻奢霸气的法式别墅、两层徽派小别墅、三层欧式别墅等。 每个案例都有效果图和建筑图纸，更详细的施工图纸，可以通过文章中植入的小程序查看获取，而相应的建筑材料可以微店中找到购买。目前已经形成了一个从内容到电商的闭合生态。 在“住宅公园”的帮助下，越来越多农村居民真正盖起了那些“高逼格”的住宅楼。 2016 年春节期间，一位来自河北农村地区的粉丝在微信中留言，感谢“住宅公园”设计的一套房子，“方圆二三十公里的人全跑过来看，以为花了很多钱”。 与住建部合作，用新媒体和行业一起成长 2008 年汶川大地震给全国人民造成了沉痛的创伤记忆，之后又有大小不同的地震在周边不断发生，造成了不同程度的伤亡，农村自建房屋的安全问题越来越受到国家层面的重视。 2016 年，住建部的产业化中心成立了农村装配式房屋工作小组，旨在推广农村地区装配式房屋的普及。相比于传统的自建房，装配式房屋在地震中的安全系数更高。 那时的“住宅公园”已经积累了 20 多万的粉丝，成为行业内小有名气的互联网平台公司，因此受到了住建部工作小组的邀请，参与农村地区的基础信息的调研，包括不同地区农村的居住文化、居住习惯和爱好、区域性的特点需求等等，也参与了行业标准的定制和部分图纸的设计绘制工作，成果被收录在《现代生土农房设计图集》中，成为农村自建房客户和农村市场参与方的参考资料。 这次深入不同地区的调研经历，让刘涛团队进一步掌握了不同地区农村建筑的差异和特点，例如湖南人的红白喜事议事场所“厅堂”、“东北人的火炕”、“陕西人的灶火”等等，不同地区的建筑风格受到包括自然地理、习俗文化等多重因素影响。 刘涛认为，这是“住宅公园”能够源源不断地设计出兼具“高逼格”和“接地气”图纸的关键，“不了解地方情况，设计出来的图是会闹笑话的”。 刘涛透露，未来“住宅公园”将继续着力推动装配式别墅，利用新媒体平台提升整个社会对于装配式房屋的认知和接受程度，同时将着力解决农村独栋建筑“拿砖难、工期长”这一大痛点，“很多年轻建筑工人不愿意去基础条件较差的农村干工期长的项目，导致人力成本也在上涨”，刘涛说，“如果未来装配式别墅能够实现规模化生产后，这种方式不仅会太太缩短工期，而且成本也将低于传统方式。” 在总结利用自媒体撬动行业的心得时，刘涛说： “乡村自建房严格意义上其实还称不上是一个行业，只能说是一种分散的业务形态，参与到这块业务的人很多，用传统地推方式开展业务的公司有不少，但最终都做不下去而失败了。农村地区地域广、分布散，因此地推成本非常高。而自媒体帮助我们解决了这个问题，它实际上给行业提供了一个对外窗口，通过分享农村建房图纸，非常有效地把那些分布分散的农村用户聚合了起来，相比于地推成本也极低。 与此同时，这部分用户又反过来推动我们完善服务链条，找我们做施工、买材料，其实我们一直是被客户需求推着走。总而言之，自媒体为我们把零散的客户需求汇集起来形成行业提供了载体，并在此载体的基础上形成完善的商业服务链条。” 显而易见，“住宅公园”在粉丝和流量上优势巨大，这不仅体现在他们的品牌在农村地区得到了规模化的宣传;更重要的是，粉丝和用户通过自媒体反馈自身需求，推动企业完善服务链条，扩展商业盈利模式。 这正是新媒体撬动行业的关键和重点所在，新媒体的意义早已不仅是为传统行业提供一个新的“宣传渠道”，而是成为传统行业连接用户、服务商以及上下游产业的抓手和支点。 除此之外，新媒体为这些传统行业公司带来的粉丝和流量，也意味着他们将拥有更多的社会影响力，有能力和有机会促进自身甚至整个行业的转型和进步。 不过刘涛也表示，目前包括整个农村自建房行业，服务链条都还处于搭建和完善阶段，没有完整闭环，流量变现渠道不畅。 相信随着自身和行业的不断进步，装配式住宅、商城等变现的渠道会越来越多，随着国家对农村建设政策的支持，在整个行业共同进步的基础上，这些问题终将会得到解决。 本文由“新榜”(ID：newrankcn)授权转载。新榜( www.newrank.cn)是内容创业者服务平台，涨粉、变现、运营、观察，新榜给你不一样的思路。 | 
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